Preguntas Frecuentes

Novedades

¿Qué es GX 3.0?

Es una nueva versión de GEOMEX, que consiste en una revisión de los procesos y cálculos utilizados hasta la fecha para la medición de audiencias del medio exterior en España.

¿Por qué GX 3.0?

Para poder ajustar los cálculos de audiencia de OOH a las metodologías y prácticas internacionales y a la vez poder comparar los datos y métricas a los de otros medios.
En definitiva, conseguir con estos ajustes aumentar la consistencia y la coherencia de la medición de audiencias de OOH, para una mayor confianza en el medio.

¿Qué Novedades y Mejoras supone?

● Conciliación de universos EGM-GX
● Altura de los soportes
● Iluminación
● Población Flotante – Ámbitos geográficos
● VACs (Visibility Adjusted Contacts) – Matriz de Route
● Explotación del dato por Períodos del año

Conciliación de Universos

¿Qué es Conciliación de universos EGM-GX?

Se elimina la diferencia en los tramos de edad entre los universos que ofrece EGM y los de GEOMEX. A partir de ahora, GEOMEX y EGM ofrecen datos para individuos de 14 a 99 años.
La unificación de los universos no solo se ha llevado a cabo a nivel nacional, sino también por cada una de las áreas metropolitanas. Es decir, también se han equilibrado los universos por provincia y por capital de provincia.

¿Qué implica, en detalle, a nivel técnico la Conciliación de universos EGM-GX?

El Universo total nacional +14 años: 39.715.742 individuos, será el considerado desde este momento por GX, similar al de EGM.
Para ello, se re-equilibran los individuos de GEOMEX a nivel de municipio por sexo/edad y clase social para comunidad o AM:

  • Incorporación de individuos de +75 años
  • Incorporación de universo de municipios “sin datos” de audiencia
  • Re-equilibraje de los universos en base a provincias EGM
  • Desaparece universo GEOMEX Nacional y se adopta el universo de EGM.

¿Por qué, hasta ahora, los universos no estaban equiparados a otros medios?

Debido a las limitaciones cartográficas. Geomex analiza la movilidad de los individuos en las ciudades y requiere de una cartografía digital detallada y de calidad que hasta hace relativamente poco no ha existido a nivel nacional. Por lo que, había una serie de municipios/pueblos que, con el antiguo GX, no era posible medir.

Estándares internacionales

¿Por qué es ahora cuando se piensa en equiparar a nivel internacional?

Los procesos de internacionalización recientes de muchos de los actuales protagonistas de la industria, desde los anunciantes hasta el propio medio, les permiten tener presencia en varios países y es ahora cuando más necesitan una equiparación en los procesos de medición, que les facilite la comparación y la integración en los modelos de ROI, los sistemas de gestión y planificación, etc. a nivel global.

¿Qué supone en GX 3.0 equiparar a nivel internacional?

La adopción de parámetros ya considerados en otros sistemas de medición de audiencias del medio exterior a nivel internacional, tales como los ajustes de probabilidad de contacto (VAC: Visibility Adjusted Contact) a través de la matriz de Route, la altura, el factor de iluminación, mediante la adaptación de los mismos a nuestra propia metodología.

¿Tanto cambia GX?

No, la base de GEOMEX y la formulación se mantienen intactos. No cambia el algoritmo de cálculo de audiencia, de impactos y cobertura.
Por otro lado, factores como la distancia de legibilidad aplicada en GEOMEX se comparó con otros estudios de visibilidad internacionales y se pudo confirmar que el criterio era muy similar por lo que la distancia de visibilidad se mantiene.

Área de Visibilidad mejorada

¿Influirá la altura a la hora de calcular la audiencia?

Sí, ya que la altura del soporte influye en la definición de la zona de visibilidad del mismo, así como de su área ciega, por lo que, un soporte de medidas y ubicación idénticas, tendrá una audiencia distinta dependiendo de su altura.

¿Qué implica considerar la Altura de los soportes?

Considerar el efecto de la altura del soporte va a permitir tener datos de audiencia más realistas al recalcularse ésta en base a la revisión de la distancia de visibilidad y la probabilidad de contacto de cada soporte según su altura.

¿Es que no se consideraba hasta ahora la altura?

Se consideraban las medidas del soporte (alto x ancho), así como la distancia de visibilidad. Pero no si los soportes estaban situados a más o menos altura respecto del suelo. El incremento en la variedad de soportes publicitarios de Exterior, y el aumento de la diversidad de elementos en lo alto de edificios, azoteas, columnas, requería empezar a contemplar la altura del soporte en la medición de audiencia.

En QUANTUM, ¿cómo va a quedar recogida la altura?

Dentro de QUANTUM, se ha habilitado una nueva variable en el sistema de inventario: “Altura”. De manera que, para incorporar nuevos soportes, a partir de ahora se completará este campo.

Para facilitar el proceso, se han definido de forma predeterminada las alturas para todos los tipos de soportes, pero permitiendo la posterior edición y comprobación a cada empresa.

Los valores predeterminados por tipo de soporte son:

  • Cartelera 2,5 m
  • Mobiliario Urbano Gran Formato 2,7 m
  • Lona 6 m
  • Monoposte 10 m
  • Medianera 12 m
  • Bandelora 4 m
  • Luminoso Azotea 30 m

¿Qué es el “límite del campo visual”?

El “límite del campo visual” es un factor que se tiene en cuenta a la hora de calcular el efecto de la altura de un soporte en la probabilidad de contacto con el mismo. Se denomina así a la porción de la realidad que capta el ojo cuando mira a un punto determinado.
El campo visual vertical humano tiene 120 grados, pero el campo óptimo de visión es mucho menor, siendo solamente de unos 60 grados.
Lo que queda fuera de ese campo visual, se denomina “área ciega” y no la percibe el ojo humano.

campo visual ojo humano

Audiencia con Visibilidad garantizada

¿Qué es la matriz de Route?

Es un estudio que examina cómo la gente ve las muchas variaciones de los formatos publicitarios en diferentes situaciones, y que nos permite determinar dónde es probable que las personas fijen su mirada mientras están fuera del hogar.

¿Qué parámetros tiene en cuenta la matriz?

En el estudio realizado por POSTAR/ROUTE, las variables que se contemplaron fueron las siguientes:

• Superficie del soporte
• Si esta “Nearside” u “Offside” (en el lado del sentido del tráfico o no)
• Iluminación del soporte
• Excentricidad:
– Ángulo con la carretera
– Distancia del soporte al eje
– Distancia del soporte al bordillo
• Velocidad del individuo
• Medio de transporte (vehículo o peatón)
• Día / Noche
• Número de carriles de la calle

¿Cómo se aplica la matriz de Route a los datos de audiencia?

Combinando todos los elementos de la matriz, obtenemos un coeficiente corrector que irá variando en función de las características del soporte.
La matriz de Route se aplica utilizando este coeficiente, que hace variar los datos de audiencia.

¿Estos nuevos datos de audiencia los podré ver también en TOM Micro?

Sí, el nuevo dato de audiencia de GEOMEX 3.0 será también accesible a través de TOMMICRO

Datos de audiencia mensuales

¿En qué afecta considerar la iluminación?

Los GRPs estaban calculados como un dato medio anual y por lo tanto no reflejaban la estacionalidad, ni la variación de la iluminación. Con GX 3.0, podremos ver las distintas audiencias según el periodo del año, en función de cómo se ve afectada la visibilidad de los soportes por la luz solar y la iluminación artificial de los mismos. De esta forma, todos los soportes que no están iluminados no darán impactos durante la noche.

¿Qué es el concepto “Crepúsculo civil”?

Es el intervalo antes de la salida o después de la puesta del Sol, durante el cual el cielo se presenta iluminado, de manera que, en las ciudades, durante ese periodo, no se requiere iluminación artificial. Se establece como 32 minutos antes y después de la salida.
La mayoría de los ayuntamientos usan el “Crepúsculo Civil” para determinar los horarios del alumbrado público.

¿Influirá la iluminación a la hora de calcular la audiencia?

Sí, dependiendo del tipo de iluminación que tenga el soporte, las horas de luz de la zona en la que se ubica y la época del año seleccionada para la campaña, la audiencia del soporte será distinta.

Ámbito nacional

¿Qué es Población flotante?

Se define como el contingente demográfico de personas que, no estando empadronadas en un municipio, transitan habitualmente por éste por diversos motivos, ya sean laborales, culturales, de ocio, o por cualesquiera otras cuestiones.

Ej: una persona que vive en Guadalajara y va a trabajar todos los días al centro de Madrid, porque las oficinas de su empresa están ubicadas en Puerta del Sol, es población flotante de Madrid.

¿Por qué considerar la Población flotante en la medición de audiencias de OOH?

Porque, a diferencia del resto de medios, la audiencia de cualquier soporte de Exterior se ve influenciada por los flujos recurrentes de población procedente de los ámbitos interurbanos a las áreas metropolitanas. Ej: La cantidad de gente que ve una marquesina en la Plaza de Castilla, no son sólo los individuos que están censados como residentes en Madrid capital y en su Área Metropolitana, también hay personas de Buitrago, de Guadalajara,… y hasta el momento, no se estaban considerando.

¿Cómo afectará la población flotante a los datos de audiencia?

La inclusión de la población flotante nos permitirá evaluar un soporte para distintos targets relativos a los ámbitos geográficos. De este modo, podremos saber los datos de audiencia de un soporte o circuito para un municipio concreto, para su área metropolitana, su provincia, su Comunidad Autónoma y a nivel nacional, en función del estudio de los movimientos habituales de los ciudadanos de un área.

¿Cómo se ha calculado el dato de Población Flotante?

El Instituto de Predicción Económica Klein ha realizado un estudio ad-hoc para aportar la información detallada trayectos que se realizan fuera de cada municipio, Pproporcionando el flujo de salidas/entradas de cada municipio sobre el resto de los municipios de España.

Esta infomación ha sido fusionada por CUENDE con la información de patrones de desplazamiento intermunicipios proveniente de 5,000 entrevistas ad-hoc realizadas en colaboración con Metrixlab.

Explotación de los datos de Audiencia

¿Cómo será la explotación del nuevo dato?

La explotación del dato se realizará de manera muy sencilla, tanto en QUANTUM como en TOM Micro:
● TOM Micro:
el usuario incluirá la fecha de inicio de la campaña y, a partir de ahí, se calculará la fecha de fin a través del número de inserciones. Siendo el periodo válido, múltiplos de 1 semana.

● QUANTUM:
en la pestaña de Briefing aparecerá un botón habilitado para seleccionar el periodo de campaña (siempre semanas completas). La activación de dicho botón será opcional, siendo por defecto el dato para la fecha standard (21 Marzo) el que se obtendrá en caso de no indicarse fecha de inicio.

En caso de no seleccionarse periodo de campaña, automáticamente el programa tomará como referencia el 21 de marzo. A nivel introducción de inventario, también habrá cambios, pues habrá de determinarse la ALTURA y la ILUMINACION del soporte que se incluya (opción habilitada ya desde Enero 2017 para la incorporación de inventario).

¿Qué pasa si no pongo o no sé la fecha de campaña?

En el caso de que no se asigne una fecha de campaña, el valor por defecto que QUANTUM emplea es el día medio del año, que coincide con el equinoccio (20/21 de marzo). (Mismas horas de día que de noche en el ecuador).